資生堂 vs カネボウ CMソング戦争 〜 ブルック・シールズと土屋昌巳の名曲

社会学者エズラ・ボーゲルの世界的ベストセラー『ジャパン・アズ・ナンバーワン』（79）が予言したように、80年代は日本の輝ける時代だった。ソニーのウォークマン、松下のVHS、任天堂のファミコンが世界を席巻し、さらに三菱地所によるNYロックフェラーセンター買収やソニーのコロンビア映画買収は「米国のシンボルまで日本の手に落ちた」といわれた。

だが、それ以上に私が［ジャパニーズYEN］の強さをひしひしと感じたCMがあった。それこそが、カネボウ82年秋のキャンペーン “すみれ September Love”（CMソング：一風堂）である。ハリウッドを代表する女優のブルック・シールズが、曲に合わせてくねくね踊らされているのである！ しかも、身長183㎝とけっこうガタイがいい彼女が、ヘタな盆踊りみたいにぎこちなく動くさまは、滑稽ですらあった（のちに『死霊の盆踊り』を見たとき私は同じ気持ちになった 笑）。

当時ブルック・シールズは世界一の美女とよばれていた。生後11か月で広告モデルに、15歳の時（80）にはカルバンクラインのジーンズのCMがあまりにセクシーすぎて社会問題になる程だった。映画『青い珊瑚礁（80）』、『エンドレス・ラブ（81）』は世界的大ヒット。しかも、メディチ家の血を引き、名門プリンストン大学に通う… と、世の中にこんな完璧な人間がいるのか？ と思うような存在だった。

そんな彼女が日本人に踊らされている！ この衝撃といったら無かった。79年にオリビア・ハッセーがカネボウのCMに出たときは、もっと「ありがたみ」「うやうやしく拝見する」感じが世間にあった。それが、わずか３年の違いで、そこはかとなく漂うこの「安い感じ」は何なのだろうか（カルバンクラインのCMはあんなにスタイリッシュなのに）。もともとブルックは親日家らしく、後年フジテレビ『新春スターかくし芸大会（88）』にも出演するのだが、このCMでの彼女の変てこな踊りは、日本の経済力あってゆえ。『すみれ September Love』は「欧米至上主義という価値観」が崩れていく序曲にもきこえたのである。

誤解の無いようにいうと、『すみれ September Love』は、歴史に残る名曲である。オリコン週間最高２位、TBSザ・ベストテンでは10/21に１位、45万枚のヒットとなり、その後もSHAZNAなど多くのミュージシャンにカバーされている。そして一風堂のリーダー土屋昌巳は、ハリウッド女優を躍らせたばかりか、UKのビジュアル系バンド「JAPAN」のツアーメンバーとしても活躍、まさに元祖COOL JAPANだった。いま、21世紀のCOOL JAPANの先兵として、あのラーメン屋が一風堂を名乗っているのも、何かの縁であろう（実際、バンド名が店名の由来らしい）。

参考までに記せば、同時期の資生堂CMソングは山根麻衣『気分はフェアネス』。結果はいわずもがな、資生堂CMソング史上まれにみる不発に終わった。

この82年秋キャンペーンでカネボウが優れていたのは、二番手ならではのマーケティング戦略。資生堂が半年前に切り拓いた「男の化粧」イメージを上手く利用するが、あくまでCMソングを担う一風堂だけに限定し、広告のメインビジュアルは、男の化粧とは真逆の「世界一の美女」を前面に押し出し、保守的な大衆の取り込みを狙ったのである。こうした作戦が功を奏し、80年代のCM展開では、カネボウが資生堂をたびたび圧倒していく。

（つづく）

2017.01.03