資生堂 vs カネボウ CMソング戦争 〜 め組のひとは君に胸キュン

83年夏のキャンペーンは、レコード売上データから見れば、まちがいなく【資生堂vsカネボウCMソング戦争】のピークであった。スポンサー・レコード会社・マスメディアの三者が作り出したシステムが、史上最も効力を発揮した瞬間であったともいえる。

４/１にリリースされた資生堂CM曲は、シャネルズあらためラッツ＆スターの「め組のひと」（作詞：麻生麗二、作曲：井上大輔 / 作詞の麻生は、売野雅勇の別名）。江戸の町火消し「め」組をもじっての鯔背な広告モデルには、前年夏に続いてトリー・メンドーサが起用された。

結果、オリコンチャート１位、TBSザ・ベストテン１位、売上80万枚と、ラッツ＆スターとしての初めてのシングルを記念する大ヒットとなった。サビを歌いながら目の横でVサインをする振り付けも、皆んながマネをしていたものである。

一方、ライバルより１週早い３/25に発売のカネボウCMソングは、YMO「君に、胸キュン。」（作詞：松本隆、作曲：細野晴臣・坂本龍一・高橋幸宏）であった。広告モデルは相田寿美緒。

こちらの曲もオリコンチャート２位、TBSザ・ベストテン３位、YMO最大のシングルヒットとなった。何より、いまだに使われる「胸キュン」という言葉が、この曲から生まれたのはまぎれもない事実である。その意味では後世に残した影響も大きかった。
　
過去にもこの二社のCM曲がチャート内で争うことはあったが、83年夏のキャンペーンは、本当に二社の曲がチャートの首位を争うような状況だった。また、それぞれの曲が、それぞれのバンドにとって、共に次なるステージにさしかかるキッカケにもなっていた。

シャネルズは名前をラッツ＆スターに変えて、顔の黒いスミを落とし、新たなイメージへの脱皮をはかろうとしていた。YMOはデビュー時の人民服を脱ぎ捨て、西武セゾンを信奉するようなネオ・ミーハー層を相手に、浮かれたダンスを披露していた（このころの、YMOメンバー間の確執はさておき… また、PVの１番にはCMタレントの相田寿美緒も登場しているのでチェックされたし）。

しかし、もはやCMソング等のイメージだけで差別化できる時代は終わりつつあった。CM曲のヒットやタレントの人気が、必ずしも商品のヒットに結びつくわけではない。

それなのに、ポスターやチラシなど見た目のインパクト、販売店の店員に説明するときの分かりやすさなど、流通対策として営業部門からの要求が強く、タレントを使ったベタな広告は、止めようとしてもなかなか止められない。宣伝部員もサラリーマン、曲がヒットしていると、とりあえず社内報告がしやすい。

さらに、浮かれた夏祭りのサウンドが鳴り響くそのウラで、着々と第３勢力が、イメージ戦略にとらわれない、機能性や効果に重点を置いたプロモーションを始めていた。

そう、花王である。石鹸やトイレ用品を柱に成長してきた花王は、ビオレ洗顔フォームをとっかかりに、前年82年に皮膚生理に根ざした基礎化粧品ブランドのソフィーナを市場に投入する。そして94年にメイクアップ用品のAUBEでコスメ市場で一気にシェアを拡大してゆく。

この時点でカネボウは、まさか21世紀になって、栄光の化粧品部門が花王に買収され、子会社にされてしまうなどとは夢にも思わなかったであろう。

2017.01.23